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文 | 定焦 One，作家 | 苏琦开云kaiyun，剪辑 | 魏佳

上线 13 年的知乎，还在亏本，但看到盈利的但愿了。

最近 5 年，知乎净亏本金额加起来达 55 亿，这笔钱甚而不错用来买下两个我方，铁心本日收盘，知乎市值达 24.76 亿港元，约合东谈主民币 23.08 亿元。

本年第三季度总算有了些好音信，知乎的净亏本同比收窄 96.8% 至 900 万元，创造了上市以来净亏本额最低的单季记载。

岁首，知乎董事长兼 CEO 周源就建议年内收场盈亏平衡的方针，加快减亏成为知乎本年最进犯的使命之一。也因此，有瞻望以为，按照咫尺的程度，知乎有望在本年四季度收场盈利。

骨子上，在减亏的方针下，知乎连续进行成本戒指，本季度总营运开支同比减少 30.5% 至 6.24 亿元。尽管干预的减少不可幸免地致使收入下降，但贸易化智商的增强及运营服从的擢升，让其毛利率从 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%。

不外，即便如今知乎收场了大幅扭亏，成本阛阓仍旧莫得太大响应。算作"双重主要上市第一股"，知乎回港股两年多，股价也跌了两年多。铁心本日收盘，知乎股价为 9.45 港元，较 32.06 港元的刊行价下降 7 成，市值惟有登陆港股时的三分之一。

同为内容社区的 B 站，已在本季度扭亏为盈，收场养息后净利润 2.4 亿。能够，阛阓还在等知乎给出一个能连续盈利的可能性。

大幅减亏，全靠省钱和付费会员

为了完成年内收场盈亏平衡的方针，本年前三个季度，知乎一直在缩减开支，本季度总营运开支同比减少 30.5% 至 6.24 亿元。

财报解释，减少的营运开支主要聚拢在营销及东谈主员等方面。这些开支的减少给了知乎贸易化团队更大的压力——贸易化团队不光要作念开源，还要进行节流。

当一家公司启动省俭成本，起原养息的一定是那些表现不好或干预过高的业务部门，公司举座收入也会随之下降。不可幸免地，这一季度，知乎的总收入较昨年同期的 10.22 亿元，下降 17.32% 至 8.45 亿元。其实，到本年年中，知乎的收入就一经同比下降 7.1%。

公道是亏本也相应减少了，第三季度的净亏本同比收窄 96.8%，同期因为贸易化智商的增强以及运营服从的擢升使得毛利率提高，从 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%，为上市以来最高水平。

而知乎收入的相识，当今全靠付费会员。

这一趋势是从 2023 年第一季度启动的。知乎 2022 年的年报禁受的如故原先的口径，将收入一切四，分红线上告白、付费会员、贸易内容处罚决策和其他业务（在线教会和电商），其中贸易内容处罚决策是"知 + "，为知乎的内容告白。直到 2022 年底，告白收入占到知乎总收入的 54.26%，2021 年这一数据为 72.15%。

到 2023 年 Q1 财报，知乎将收进口径再行进行差别，分红营销作事、付费会员、功绩培训和其他（电商）。也恰是这一季度启动，付费会员孝顺启动反超告白，成为知乎的救济性收入。到本季度，营销作事收入占比下滑至 30.41%，付费会员收入占比初次过半，达到 54.32%。

知乎 2024 年第三季度各项收入组成情况

关于知乎来说，告白收入的承压在预期之内，会员业务的逐渐成长却是超乎预期。

付费会员（盐选会员）的中枢主若是"短篇故事"以及付费专栏，大大量用户齐是为了看故事采取开见告乎会员。无法否定的是，知乎一直在思见解开发更多的付费内容品类，包括学问专栏、非假造类内容、严肃文体内容等，然而短篇故事如故增长最快的品类。

一位接近知乎的行业东谈主士陈力告诉「定焦 One」，在短篇故事这个赛谈上，知乎无论是在内容质料、奢侈体验如故优质创作家积存，齐打下了一定的基础。看准这一赛谈的后劲，本年抖音旗下的番茄演义、小红书以及百度，齐试图入局分食。

不外陈力也指出，跟着入局者变多，流量的争夺和本事的变革能让知乎这种上风能保持多久，会员收入的天花板到底有多高，以及是否会冲击原有专科严肃的社区生态，是知乎不才一季度需要讲解的。

比拟之下，知乎贸易化团队的压力激增，贸易化的压力主要来自于，一是告白收入的占比和增速双双下滑，二是利润率不足预期。

咫尺知乎的贸易化主要分为知 +、品牌告白（垂青曝光）和后果告白（垂青涟漪）。陈力称，知乎贸易化团队的组织结构在最近一年进行了养息，新的负责东谈主昨年年底到位之后正在积极开发新的告白变现模式，但愿去处罚告白主们"品效合一"的需求，仅仅成效到本年 Q3 还莫得那么明确的体现出来。

一个平台思要作念到贸易化变现增长，惟有两种形势，要么是让平台的用户数增长，扩大平台的流量；要么是增多告白的居品花式，悠闲不同的告白主，同期推论现存客户的预算。陈力以为，其他平台手持流量的同期有填塞多的样本优化投放闭幕，但关于知乎来说，这意味着流量和变现服从的双重挑战。

B 站靠老本行盈利，知乎寻找现款牛

同为内容社区，本年三季度，近邻 B 站一经收场养息后净利润 2.4 亿，快知乎一步。

和知乎一样，B 站由亏转盈，亦然一靠增多收入，二靠压缩成本。

B 站收入的大头不异是卖会员，本年 Q3，会员收入孝顺了总收入（73 亿）的 38%，告白和游戏分别孝顺了 29%（21 亿）和 25%（18 亿），收入来源相对比较平衡，也愈加健康。

但游戏是这一季度 B 站能够盈利的第一大元勋，收入同比增幅高达 84%。B 站在财报中解释，游戏业务是受一款名叫《三国：谋定宇宙》的 SLG 游戏（策略类游戏）拉动，它在 Q2 刚上线时就有爆发的势头，到 Q3 迎来爆发。

B 站在起家时即是靠着代理游戏，单季度游戏业务孝顺占比最高时达到近 8 成，随后 B 站烧了几十亿作念自研却胜仗甚微。当今 B 站总结老本行，本季度研发开支同比减少 15%，主若是减少自研游戏的开支，转而再次靠代理增多收入。

游戏业务阛阓大、利润高、赢利快，比拟之下，扛起知乎营收大头的会员业务是个依赖用户增长的苦生意，排第二的告白业务尽管毛利高，但在一众发展告白业务的内容平台中，知乎似乎并不占上风。

B 站告白收入这两年一直在保持增长，本季度 B 站收场盈利，第二大元勋亦然告白。

资深营销东谈主士告诉「定焦 One」，近两年关于许多商家和品牌而言，打廉价并不利于永远发展，因此告白主需要通过优质内容擢升口碑和品牌溢价，加上短视频平台诚然流量大，可一朝罢手投放可能就会失效，B 站这么的内容平台领有比较充裕的长尾流量，不错进行始终触达和反复曝光，同期这些内容平台还有新的年青用户，成为品牌和商家更深爱的采取。

然而与之形成对比的是，知乎的告白收入增速出现了下降。上述东谈主士以为，这里面的原因比较复杂，一来，当今内容平台全面视频化，知乎在基本毁灭视频化之后，告白主少了一个采取它的原理；二来，当今的告白主更可爱后果告白，制定 ROI 尺度也比之前更严格，然而知乎流量不够大，ROI 看起来要比大平台的后果差少许。三来，知乎原有的告白大客户聚拢在教会、金融、房产等行业，近些年受到了冲击。

更关节的是，知乎的用户数据对比同业已不是一个量级。财报表露，知乎 Q3 的 MAU（月平均活跃用户数）为 8110 万，收复环比增长，月均订阅会员达到 1650 万，同比和环比均收场增长。同期期，B 站日均活跃用户达 1.07 亿、月活用户达 3.48 亿，B 站"精采会员"达 2.51 亿；小红书的日活跃用户约为 1 亿‌、月活用户超 3 亿。

本季度，知乎告白业务赚了 2.57 亿元，与 B 站的 21 亿比拟一经拉开差距。知乎每 MAU 的告白收入（ARPU）为 3.17 元，约为 B 站的一半。背后原因能够是因为，获客成本的减少，知乎的用户增长也不才降，老用户的告白价值可挖掘空间一经接近饱和，知乎需要新用户来带动告白业务的增长。

影响平台收入的另一大变量是创业者，特别于小红书的博主、旁边东谈主和 B 站的 UP 主。

B 站在三季度电话会中示意，2024 年以来，近 270 万 UP 主在 B 站获取收入，其中通过告白和升值作事获取的总收入同比增长 24%。

始终原宥知乎的投资东谈主宋青示意，知乎贸易化体系的搭建和丰富，总共这个词流程也作念了许多遴选。这个流程里许多创作家采取离开，因为现存的社区环境下，专科内容受到厚谊类内容的挤压，创作家个东谈主也莫得得到充分的展示，平台也无法匡助他们完成笔墨转视频或直播带货的转型。

用户和创作家的流失，也让知乎的贸易化再次蒙上一层暗影。

知乎能不才一季度赢利吗？

按照本年前三个季度的减亏程度，知乎能在第四季度收场单季度盈利的方针吗？

多位行业东谈主士示意，周源从本年龄首就一直强调年内公司收场盈亏平衡的方针，主义能够是提振成本阛阓对公司的信心。"既然周源敢喊出这个标语，确认在数据上存在盈利的可能性。"一位业内东谈主士称。

同期，周源在财报电话会中再次强调，2025 年有两个优先事项，其中之一如故全年维度上收场大幅减亏，甚而接近全年盈利。

要完周详年盈利的方针，光靠告白与会员这类传统模式还不可，在财报会上，知乎要点提到了功绩教会。功绩教会之前只被归在其他收入中，当今单独成为一个收入来源，本季度功绩培训收入为 1.05 亿元，占比达 12.43%。

2023 年 7 月，知乎把功绩教会算作第二增长弧线，推出了零丁教会品牌"知乎知学堂"，2024 年 1 月 11 日，知乎知学堂精采零丁运营。知乎 CFO 王晗在电话会中示意，功绩教会业务的方针是在 2025 年收场进出平衡。本年 Q2 和 Q3，公司针对盈利性不太好的课程进行了邋遢，Q3 该业务的净亏本已彰着减少。

功绩教会的收入孝顺占比不算高，但一直是里面干预较大、政策级较高的业务。因为在周源看来，功绩教会是社区生态的延长，也跟学问以及社区的专科度更关系。但由于这一业务的客单价高、针对白领客群的技巧和酷爱，濒临功绩教会赛谈的红海竞争，该业务的增速一经放缓甚而出现负增长。

在相持收紧成本和稳住付费会员除外，知乎这两年还喊出了 AI 新故事以撑持市值和股价。财报中，周源要点提到了 AI，称本年 6 月知乎推出的 AI 搜索居品"知乎直答"，其用户考核量增长连忙，在此基础上 10 月推出的专科搜索功能，引入了维普、知乎精选等专科内容源，对场景进行升级，用户通过专科搜索不错径直调核对应的论文原文，也不错生成单篇精读。

这一功能照实能加强知乎平台的专科度心智，但跟着 Kimi、豆包、文心一言、腾讯元宝等居品的更新迭代，在速率和恢复的专科性上正在不休擢升，这径直影响了用户使用图文问答的必要性，对知乎酿成冲击。

在不少行业东谈主士眼里，知乎正在沦为大模子的语料库，同期知乎平台上的用户也在坐蓐和上传 AI 生成的内容，影响到知乎的社区环境。

陈力就示意，绝大部份用户使用 AI 搜索，更原宥的是信源和内容。比如小红书的搜索本事能够不如百度，然而今天民众惬心用，是因为平台上的内容能够匡助用户处罚问题。知乎在 AI 搜索上的信源壁垒到底有多厚，还有待讲解。

宋青也以为，当今用户对内容的条目，一经不是也曾的专科化和相反化，当今更多的需求是我需要的、生涯顶用得上的内容，哪些平台有这些内容，用户就会去那里付费和搜索。

不外，财报仅仅不雅察一个企业发展的一个视角。关于知乎来说，怎样找到可连续的盈利模式，怎样找到纯熟的、相识的现款牛，才是关节。

这几年，知乎在贸易化上一经履历过许多的尝试，也处罚了许多的问题。贸易变现和社区生态的制肘问题，并不是知乎一家独到，而是总共这个词内容平台的共同逆境。但贸易是粗暴的，公司的政策能够不错瞻念望，用户只会用脚投票。

* 应受访者条目开云kaiyun，文中陈力、宋青为假名。